Diante de um momento de crise, a reação mais comum costuma ser controlar ao máximo o que é comunicado, na esperança de que isso preserve a credibilidade da organização perante seus públicos de interesse. Essa lógica, embora compreensível, parte de um pressuposto equivocado: credibilidade não se sustenta principalmente pelo controle da narrativa, sustenta-se pela consistência entre o que é dito e o que efetivamente acontece depois, algo que nenhuma mensagem, por mais bem construída, consegue substituir sozinha.
Haroldo Augusto Filho, executivo com atuação em negociação empresarial e gestão de conflitos, observa que organizações perdem mais credibilidade quando prometem algo em meio a uma crise e não cumprem do que quando admitem, com clareza, que ainda não têm todas as respostas.
Por que a promessa não cumprida custa mais do que o problema original?
Um problema, por si só, raramente destrói a credibilidade de uma organização de forma permanente; a maioria dos públicos de interesse entende que imprevistos acontecem. O que costuma causar dano mais duradouro é o intervalo entre o que foi prometido durante a crise e o que de fato aconteceu depois, porque essa distância sinaliza que a comunicação da crise não correspondia à realidade do que estava sendo feito internamente naquele momento.
Haroldo Augusto Filho comenta, nesse ínterim, que esse padrão explica por que algumas organizações saem de crises graves com credibilidade relativamente preservada, enquanto outras, diante de problemas menores, sofrem danos maiores, simplesmente porque a diferença entre discurso e entrega foi maior num caso do que no outro.
Admitir incerteza costuma preservar mais credibilidade do que parece
Existe um receio comum de que admitir não ter todas as respostas, no meio de uma crise, transmita fragilidade. Na prática, afirmações vagas ou excessivamente otimistas, feitas só para parecer no controle, tendem a ser desmentidas pelos próprios acontecimentos, o que corrói a credibilidade de forma mais severa do que a admissão inicial de incerteza teria causado.
Reconhecer explicitamente o que ainda não está definido, junto com um compromisso claro de atualização à medida que a situação evolui, costuma preservar mais credibilidade do que qualquer tentativa de parecer com controle total sobre uma situação que, na prática, ainda está em desenvolvimento. Haroldo Augusto Filho considera essa transparência sobre os próprios limites de informação um dos sinais mais confiáveis de que a organização está lidando com a crise de forma séria.
O papel de cumprir pequenos compromissos ao longo da crise
Haroldo Augusto Filho frisa que compromissos menores, cumpridos de forma consistente ao longo de uma crise, como atualizar um público específico na data prometida, mesmo sem novidade relevante para compartilhar, contribuem mais para a credibilidade do que qualquer declaração isolada e ambiciosa feita no início do processo. É justamente esse tipo de consistência acumulada que funciona como evidência concreta de que a organização está sendo transparente sobre seu próprio processo, o que tende a pesar mais, no julgamento de quem observa de fora, do que qualquer mensagem pontual bem construída.
Credibilidade é resultado acumulado, não um discurso isolado
Tratar a comunicação de crise como um exercício de mensagem única e bem calibrada ignora que credibilidade se constrói ao longo de várias interações, não numa declaração isolada, por mais bem escrita que seja. Haroldo Augusto Filho conclui que o que realmente sustenta a credibilidade institucional é a soma de pequenas coerências entre o que a organização diz e o que efetivamente faz, repetidas ao longo de toda a crise, uma a uma, sem exceções que se acumulem despercebidas.
Portanto, entende-se que organizações que entendem essa lógica tendem a sair de momentos difíceis com a confiança de seus públicos relativamente preservada, mesmo quando o problema original era genuinamente grave e o resultado final ficou aquém do que qualquer um gostaria.
